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一份據(jù)稱是國(guó)內(nèi)首份代餐粉行業(yè)白皮書的報(bào)告指出，我國(guó)代餐粉市場(chǎng)過去幾年逐年保持30%以上的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)到2023年市場(chǎng)需求規(guī)模將從目前的60億元增長(zhǎng)到180億元。這還僅僅是有關(guān)于代餐粉的統(tǒng)計(jì)，而諸如“奶昔、麥片、棒、餅干、果凍、堅(jiān)果、飲料、酸奶、乳飲甚至即食雞胸肉”等等一切可以“替代或部分替代正餐”的品類都在和“代餐粉”搶占著“代餐”這塊大蛋糕。代餐的門檻有多低，市場(chǎng)就有多大，這塊大蛋糕到底從哪里開始啃起，正是本文想要與您探討的。
代餐粉的“對(duì)手們”
2019年，第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合天貓發(fā)布了《中國(guó)線上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，在這份報(bào)告中，膳食纖維、果蔬纖維、壓縮餅干、營(yíng)養(yǎng)（消化）餅干、酥性餅干、西式糕點(diǎn)、甚至雞胸、藕粉、麥片都被歸為了代餐之列，幾乎大半個(gè)超市的副食甚至生鮮都成了考察對(duì)象，唯獨(dú)沒有看到代餐粉的身影，仔細(xì)分辨才發(fā)現(xiàn)，原來麥片粉粉這個(gè)分類里的“粉粉”大約包含了代餐粉。從下面的這張圖足見代餐品類之龐雜，競(jìng)爭(zhēng)之激烈。
誰在消費(fèi)代餐
和其他日常消費(fèi)品的消費(fèi)情況類似，女性是代餐的主要消費(fèi)人群，不僅規(guī)模超過男性，熱情也是格外高漲；相比一二線城市，三四線城市的消費(fèi)占比逐年提升，且更具增長(zhǎng)潛力；從年齡段來看，80前高頻消費(fèi)相對(duì)更突出，95后單次消費(fèi)占比近三成，年輕消費(fèi)者多以新客為主。
為什么購買代餐
從購買動(dòng)機(jī)上看，方便快捷是消費(fèi)者購買代餐的主要?jiǎng)訖C(jī)之一，其次是輔助減肥，當(dāng)然正如前文所述，由于代餐涵蓋的類別比較龐雜，也不排除將其視為零食，或者其他健康營(yíng)養(yǎng)用途。
代餐消費(fèi)趨勢(shì)
而對(duì)于代餐的消費(fèi)者趨勢(shì)，《中國(guó)線上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》也給出了解讀，分別是場(chǎng)景多元化，口味多樣化，成分更健康以及代餐的時(shí)尚化。
在場(chǎng)景多元化方面，“代替正餐”自然是第一場(chǎng)景需求，其次是早餐、養(yǎng)生、健身，值得注意的是，抗糖正在成為一個(gè)增長(zhǎng)較為迅速的消費(fèi)場(chǎng)景。
從麥片以及其他代餐粉不同口味的銷售情況來看，奶茶口味在增速上可謂一枝獨(dú)秀，而堅(jiān)果、酸奶等口味更符合一般大眾消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
成分方面，各種傳統(tǒng)食補(bǔ)成分、有助于減重的功能成分、能提供飽腹感的成分都被代餐收入囊中，很難說哪些成分更受歡迎，但可以肯定的是，諸如膳食纖維、藥食同源仍然是今后代餐產(chǎn)品開發(fā)的熱點(diǎn)，而少糖、無糖、低熱量也將持續(xù)成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
而在時(shí)尚便攜方面，雖然袋裝仍是當(dāng)前代餐的主流包裝形式，但瓶裝代餐表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
正如前文所說，“代餐這塊蛋糕”太過誘人，以至于人人都想“噶一腳”。最“虎視眈眈”的莫過于乳品和飲料行業(yè)。代餐概念應(yīng)該包含飽腹感、美味和營(yíng)養(yǎng)這三個(gè)主要特征。也因此代餐市場(chǎng)正成為乳品企業(yè)崛起的平臺(tái)，近些年各大乳品企業(yè)紛紛布局代餐市場(chǎng)，一些代餐乳制品突穎而出，希望能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
基于風(fēng)靡歐美的“負(fù)卡路里”理念，娃哈哈推出了悠簡(jiǎn)。其核心成分包括藜麥、奇亞籽、圓苞車前子殼、濃縮乳清蛋白粉和抗性糊精等，號(hào)稱低熱量全營(yíng)養(yǎng)的“負(fù)卡”美食。每200ml僅含150kcal熱量，營(yíng)養(yǎng)卻相當(dāng)于一頓標(biāo)準(zhǔn)午餐。
2019年初，蒙牛上新“慢燃”纖維奶昔牛奶，定位體重管理市場(chǎng)，主打“健康、燃脂”的品牌理念，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)輕盈生活。這款產(chǎn)品的目標(biāo)人群為工作繁忙、飲食不規(guī)律的職場(chǎng)女性，主要成份是谷物、麥芽糖醇、抗性糊精和CLA等，每份250ml含195 kcal熱量。隨后在3月，蒙牛又推出升級(jí)版“慢燃PLUS”，每包產(chǎn)品中CLA添加量達(dá)1968.75mg，增加了約31.57%，且熱量?jī)H為正餐的1/3。
5月，蒙牛再次上線“半餐生活”輕食奶昔牛奶，定位仍舊為體重管理代餐。新品倡導(dǎo)熱量減負(fù)的理念，每250ml的熱量約195kcal，低于一頓正餐50%的熱量，目標(biāo)消費(fèi)者為需要控制體重的人士，主推線下銷售。“半餐生活”的蛋白質(zhì)含量為2.5g/100mL，且含有多種維生素，添加了膳食纖維。
相比之下，光明“藜麥燕麥牛奶飲品”的定位比較專一，主打早餐替代品。產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)者為女性，在補(bǔ)充能量和營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)達(dá)到減脂作用，倡導(dǎo)“早餐時(shí)喝一盒，讓你活‘粒’一整天”。這款飲品選用光明優(yōu)質(zhì)生牛乳，添加量≥60%，除此外產(chǎn)品成分主要有藜麥、燕麥、抗性糊精和CLA等，其中燕麥、藜麥添加量約20%。
2018年9月，完達(dá)山乳業(yè)研發(fā)中心出品的完達(dá)山纖維乳營(yíng)養(yǎng)代餐乳飲橫空出世，選擇了五大健康營(yíng)養(yǎng)素材：CLA、魔芋精粉、抗性糊精、酶解燕麥粉以及木糖醇，搭配完達(dá)山新鮮牛奶調(diào)配制成。融合限能量平衡膳食原理（CRD），完達(dá)山纖維乳熱量為76kcal/255ml，相當(dāng)于正餐的1/6。
另一款蘭格格蒙餐酸奶則由濃郁焦香的蒙古熟酸奶，添加整粒陽光燕麥、大顆酥脆核桃、鮮嫩多汁黃桃黃金配比而成。每100g的熱量為72kcal，意味著我們可以用200～300g蒙餐酸奶來代替一餐。
除此之外，蒙牛“真谷粒”、光明“艾米優(yōu)糙米”酸奶、樂純“纖食杯”酸奶、伊利“谷粒多椰子燕麥牛奶”、圣牧代餐酸奶、早餐佳選摩拉菲爾飽養(yǎng)代餐酸奶等，無一不在為搶占代餐乳制品市場(chǎng)做足功課。
這里仍有兩個(gè)案例值得大家特別關(guān)注，分別是雀巢旗下nesQino諾萃怡刻和樂純的星塵星空熱控瓶。
前者將整個(gè)產(chǎn)品體系分為基礎(chǔ)食材和益能食材，基礎(chǔ)食材有果昔、奶昔和谷麥飲，而益能食材則精選全球果蔬，結(jié)合進(jìn)口益生菌，最妙的是配上智能調(diào)飲機(jī)，讓你的整個(gè)沖調(diào)過程都充滿了“高比格”的便捷樂趣。這種“產(chǎn)品組合+智能設(shè)備”的解決方案形式，可以輕松俘獲任何一個(gè)挑剔的女性消費(fèi)者。
而樂純的營(yíng)銷點(diǎn)子也絕對(duì)讓你意想不到，你聽說過NASA授權(quán)的營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔嗎？樂純的星塵星空熱控瓶不僅包裝炫酷，口味新穎，而且充分發(fā)揮“體驗(yàn)營(yíng)銷”的優(yōu)勢(shì)，買禮盒贈(zèng)送燈泡，喝完奶昔的空瓶就成了星空燈，買夠一定價(jià)值的產(chǎn)品還將獲贈(zèng)小恒星永久命名權(quán)。這樣的禮物送給女友還怕搞不定她嗎？
自2020營(yíng)養(yǎng)盒子嘉選啟動(dòng)以來，我們收到了來自各方的參選產(chǎn)品，其中自然也有為數(shù)不少的代餐產(chǎn)品，這里僅列舉其中的一些產(chǎn)品與大家分享。
alandv營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔（奶茶脆米口味）
均衡全營(yíng)養(yǎng)，三大宏量營(yíng)養(yǎng)素均衡供能比，提供一餐所需的合理配比，適當(dāng)碳水+高蛋白+健康脂肪，額外添加10+種維礦營(yíng)養(yǎng)，是活力加餐、方便營(yíng)養(yǎng)好伴侶；甄選美國(guó)進(jìn)口乳清蛋白、荷蘭馬鈴薯提取物、智利菊粉等，源于全球六國(guó)的優(yōu)質(zhì)原料，高品質(zhì)更安心；高飽腹感來自高膳食纖維、并添加進(jìn)口馬鈴薯提取物，持久抗餓；進(jìn)口阿薩姆濃茶，順滑濃郁的茶香，配合紅棗黑米的營(yíng)養(yǎng)谷物，給消費(fèi)者奶茶級(jí)的美味口感；隨身攜帶的方便營(yíng)養(yǎng)，健身包里，出差路上，隨身一瓶，只要30秒即可享受的方便全營(yíng)養(yǎng)，真正極簡(jiǎn)與高效，拯救快節(jié)奏生活的吃飯不規(guī)律。
DRE營(yíng)養(yǎng)奶昔（防彈咖啡味）
據(jù)2018年發(fā)表在柳葉刀的一篇文獻(xiàn)報(bào)道，經(jīng)典生酮飲食實(shí)際上是一種高脂肪、低碳水化合物、適量蛋白質(zhì)的飲食方案，通常這種飲食是機(jī)體代謝主要以依靠脂肪而不是碳水化合物來供應(yīng)能量，這種飲食方式需要盡量減少碳水化合物的攝入，保證機(jī)體通過代謝脂肪產(chǎn)生酮體，達(dá)到生酮作用。通過加入初榨椰子油微囊粉和中鏈甘油三酯微囊粉，DRE營(yíng)養(yǎng)奶昔將“生酮飲食與代餐”完美結(jié)合，帶來飽腹感的同時(shí)增強(qiáng)脂肪代謝，有助于體重管理及塑形。濃醇的咖啡味道，提神醒腦。
袋子星球™黑枸杞紅茶味代餐奶昔固體飲料
喬治·奧威爾說，“人類根本就是一只用來裝食物的袋子”。話糙理不糙，為了喂飽這支“袋子”，食物不僅要管飽，還要美味和營(yíng)養(yǎng)。這支酷酷的“小棕瓶”能最大限度的保證“脆弱”的維生素、不穩(wěn)定的不飽和脂肪酸、活性高的共軛亞油酸等營(yíng)養(yǎng)素不被光分解和破壞。同時(shí)，黑枸杞紅茶的搭配也十足照顧到了廣大消費(fèi)者的“中國(guó)胃”，和對(duì)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的追捧。
營(yíng)我生®素酮全營(yíng)™粉
引入特醫(yī)食品“全營(yíng)養(yǎng)”的理念，添加了《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量 2013版》中特定建議值中的大部分生物活性成分。可以滿足多種不同特殊飲食習(xí)慣人群的營(yíng)養(yǎng)需求，如生酮（可避免普通生酮飲食易患肝、腎結(jié)石，容易營(yíng)養(yǎng)不良的問題）、素食、低鹽等，同時(shí)符合減重、運(yùn)動(dòng)（健身）、慢性病等相應(yīng)膳食指南需求。不額外添加動(dòng)物成分（含有5ug來源于羊毛脂的VD3），不額外添加致敏原成分。使用軟吸嘴袋，體積小、總量輕，優(yōu)于現(xiàn)有“小胖瓶”設(shè)計(jì)，食用方便，只需要擰開蓋灌水，擰蓋搖勻即可。
怡能繽紛蛋白代餐奶昔
快節(jié)奏的生活讓人們?cè)谑澄锏倪x擇上也越來越缺乏“忠誠度”，今天喜歡抹茶口味的，明天就改成酸奶了，這種喜好多元化口味的消費(fèi)偏好在年輕人當(dāng)中尤為突出。再好喝的代餐奶昔，每天喝一種口味的也會(huì)膩，所以，怡能推出的繽紛蛋白代餐奶昔一盒就涵蓋了藍(lán)莓、酸奶紅棗、黃桃、葡萄、椰子、芒果、草莓七種口味，各種有助于體重控制的功能素材搭配酸甜果粉，配以一周七天不重樣的口味，更符合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
微娃奇亞籽谷物棒
一份來自于Marketresearch.com的數(shù)據(jù)顯示，2016年美國(guó)營(yíng)養(yǎng)棒市場(chǎng)預(yù)計(jì)能夠達(dá)到83億美元的銷售規(guī)模。而在過去5年中，該領(lǐng)域平均每年的增長(zhǎng)幅度達(dá)到了7%。“棒”類產(chǎn)品的覺醒與方便快捷的消費(fèi)需求密切相關(guān)。同時(shí)谷物的概念也很好的迎合了近年來消費(fèi)者追求天然健康的消費(fèi)趨勢(shì)，再配合上超級(jí)谷物奇亞籽，一份高纖低脂的便捷代餐讓你隨時(shí)隨地可以享用。
輕盈盒子
華大精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)出品的這款“輕盈盒子”將不僅將各種形態(tài)的代餐產(chǎn)品融入其中，還結(jié)合了“基因檢測(cè)+益生菌+營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)”，多方位切入，打造體重綜合管理；產(chǎn)品參考個(gè)體差異，人體基因組差異，給予個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)方案；同時(shí)優(yōu)選華大專利菌株，讓腸道菌群自發(fā)調(diào)節(jié)體重健康；優(yōu)選代餐配方，均衡營(yíng)養(yǎng)，告別饑餓減肥；更特別的是一對(duì)一的營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)，貼心指導(dǎo)，個(gè)性定制食譜方案。
糖走™營(yíng)養(yǎng)管理方案
深圳市華大農(nóng)業(yè)應(yīng)用研究院出品的糖走™營(yíng)養(yǎng)管理方案采用了前沿的間歇性禁食科學(xué)理念，幫助調(diào)控血糖。同時(shí)采用自主研發(fā)菌株，以及強(qiáng)大科研背書實(shí)現(xiàn)“控糖”營(yíng)養(yǎng)管理。該套盒含益生菌固體飲料、裸藻營(yíng)養(yǎng)固體飲料、高纖膳食餅干、紫薯麥片沖調(diào)谷物制、混合堅(jiān)果包以及老式雞蛋湯6個(gè)產(chǎn)品，品種豐富，無論是營(yíng)養(yǎng)還是呈現(xiàn)形態(tài)都更接近“正餐”。
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