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2020年，健康無疑是最為核心的關(guān)鍵詞，保健品消費(fèi)逐步年輕化成為了當(dāng)下的主流趨勢。
大趨勢之下，很多產(chǎn)業(yè)開始迎合年輕人，在原有經(jīng)銷體系之中尋求“破圈”。一些微商品牌開始大量出現(xiàn)在綜藝節(jié)目當(dāng)中。但隨之而來的，則是消費(fèi)者對品牌的質(zhì)疑、產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳等問題。
監(jiān)管層面，自2020年5月以來，國家市場監(jiān)督管理總局正在推進(jìn)《直銷管理?xiàng)l例》修訂，將會建立起直銷行業(yè)發(fā)展意見。作為保健品產(chǎn)品最主要的經(jīng)營渠道，直銷行業(yè)的發(fā)展和變動無疑將影響整個保健品行業(yè)。
同時在2020年，會銷模式遭到了最為嚴(yán)厲的整治，直播帶貨的興起也預(yù)示著微商模式開始逐步衰落。2020年成為了中國保健品行業(yè)的渠道變革之年。
舊體系遇挫
中國保健協(xié)會副秘書長周邦勇告訴記者，國內(nèi)保健品主要是直銷模式，但直銷模式有一定的門檻，即需要商務(wù)部頒發(fā)的直銷許可牌照方可經(jīng)營。除直銷之外，會銷成為目前保健品中小企業(yè)的主要銷售模式。
但自2019年“百日行動”以來，國家相關(guān)部門對保健品以及直銷的監(jiān)管一直處于高壓狀態(tài)。商務(wù)部曾在三個月時間內(nèi)，對直銷行業(yè)兩次進(jìn)行摸底，并發(fā)布《關(guān)于發(fā)布直銷備案產(chǎn)品、直銷培訓(xùn)員和直銷員復(fù)核登記結(jié)果的公告》，市場監(jiān)管總局還多次召開了針對傳銷案件和直銷案件的研討會。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說法，在2020年國家相關(guān)部門對會銷采取了零容忍的態(tài)勢，尤其是在北京地區(qū)，一整年都在保持高壓態(tài)勢。此前，很多保健品企業(yè)都會在北京的郊區(qū)展開會銷等活動，在今年幾乎銷聲匿跡，且一大批會銷行業(yè)的“元老”均已落網(wǎng)。值得注意的是，目前并沒有法律明文規(guī)定會銷屬于違規(guī)的商業(yè)活動，但由于會銷本身與傳銷活動高度關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致了會銷被相關(guān)部門高度關(guān)注。
直銷行業(yè)專家歐陽文章表示，受新冠肺炎疫情和高壓監(jiān)管影響，很多企業(yè)開始逐步放棄直銷業(yè)務(wù)。記者注意到，除交大昂立、香雪制藥等醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在直銷業(yè)務(wù)方面有所改變外，曾以直銷為主的某集團(tuán)也逐步放棄了直銷業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而發(fā)展旅游、酒店等其他業(yè)務(wù)。
雖然相關(guān)部門的高壓執(zhí)法態(tài)勢有效地凈化了直銷行業(yè)，但仍有直銷企業(yè)因涉嫌傳銷被立案調(diào)查。2020年10月，一起通過掛靠直銷企業(yè)，進(jìn)行組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷的案件，由山東臨沭縣法院進(jìn)行審理并作出判決。
不過，雖然在2020年特殊的市場環(huán)境下，線上渠道有著意外發(fā)展，但直銷渠道仍舊是保健品行業(yè)的最主要的渠道。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《2020~2025年中國營養(yǎng)保健品行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》，報告顯示，目前我國維生素和膳食補(bǔ)充劑保健品品牌，及體重管理品牌中，占比較大的康寶萊、無限極、安利、東阿阿膠、完美等公司，均是直銷企業(yè)，凸顯了直銷方式仍然是營養(yǎng)保健品企業(yè)的主要營銷方式，直銷仍然發(fā)揮排頭兵的作用。
直銷行業(yè)專家胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，直銷行業(yè)近年來發(fā)展趨勢正旺，目前雖有兩個條例（《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》）的約束，但仍存在諸多灰色地帶和不規(guī)范的行為。雖然灰色行為可能對于企業(yè)短期發(fā)展有一定的推動作用，但已經(jīng)背離了直銷行業(yè)以產(chǎn)品和口碑為主的發(fā)展核心，即以產(chǎn)品和口碑為主。如果長此以往，將會脫離正常的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。
線上渠道的改變和爆發(fā)
隨著會銷渠道遇挫，很多中小保健品公司開始另尋出路。根據(jù)此前某電商平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2020年“6·18”期間，眼部保健類產(chǎn)品銷售同比2019年增長4126%、蛋白粉同比增長751%、維生素類產(chǎn)品同比增長387%，其中95后、00后成消費(fèi)主力，活躍用戶同比增長126%。
而除了與京東、阿里等線上平臺達(dá)成合作之外，很多公司選擇了直播帶貨。中國代理商協(xié)會主席、保健品行業(yè)人士樊曉軍告訴記者，2020年，保健品的傳統(tǒng)渠道都出現(xiàn)了很大的變化，尤其是原有會銷渠道的份額很大部分開始向線上轉(zhuǎn)移，這也反過來促使保健品消費(fèi)人群開始出現(xiàn)年輕化的趨勢，尤其是直播帶貨的興起，承接了很大一部分會銷渠道的分流。但這也讓很多產(chǎn)品功效問題、是否涉及虛假宣傳的問題暴露在了公共視野當(dāng)中。新華網(wǎng)曾發(fā)布預(yù)警，面對直播帶貨中的商品尤其是保健品，“免費(fèi)試用”“保證療效”等伎倆務(wù)必小心。
值得關(guān)注的是，疫情期間，很多商家都宣稱自己的保健食品有抗疫功能、自己的醫(yī)療器械可以提高抵抗力等。而早在2019年，國家市場監(jiān)督管理總局《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理辦法（征求意見稿）》第三次向社會公開征求意見，其中要求：藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告不得違反《中華人民共和國廣告法》有關(guān)條款的規(guī)定，并不得出現(xiàn)：使用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義或者形象等情形。
樊曉軍對此觀點(diǎn)認(rèn)為，這說明年輕消費(fèi)者開始接受中醫(yī)藥類保健品，阿膠、燕窩、田七等中藥類保健品開始活躍在大眾消費(fèi)者面前。“直播帶貨可以向消費(fèi)者闡釋產(chǎn)品功效和特性，有利于消費(fèi)者接納產(chǎn)品，但隨之而來的問題就是過于虛假和夸大功效等問題。保健產(chǎn)品面臨著新鮮渠道的更替，但虛假宣傳的問題依舊是監(jiān)管的重中之重。”
在2020年下半年，“辛巴假燕窩”事件將直播帶貨與保健產(chǎn)品的虛假宣傳問題無限放大，除了假燕窩事件之外，還出現(xiàn)了諸如類似“諾貝爾化妝學(xué)獎”的笑話。這也從側(cè)面顯現(xiàn)了直播帶貨過程中，帶貨者很大程度上忽視了《廣告法》對保健產(chǎn)品的宣傳限制和規(guī)定。
周邦勇告訴記者，保健品本身并不是剛需產(chǎn)品，需要對消費(fèi)者和受眾人群傳達(dá)產(chǎn)品的信息，才能引起消費(fèi)者的購買欲，但宣傳不應(yīng)該建立在保健品存在藥理價值的基礎(chǔ)上，傳達(dá)正確的產(chǎn)品價值觀才是保健品健康發(fā)展的前提。
微商的衰落與出圈
在2020年，被譽(yù)為“微商教母”的張庭開始頻繁的直播帶貨。2020年6月10日，張庭在抖音直播間帶貨首秀戰(zhàn)績達(dá)2.56億元。單場直播下來，累計觀看人數(shù)超1900萬人，訂單量115.98萬單，峰值在線人數(shù)49.80萬人。
在微商教母“出圈”的背后，是微商產(chǎn)業(yè)不斷的衰落，從2015年開始，傳統(tǒng)微商就開始了下滑趨勢，因而“微商出圈”成為了2020年微商產(chǎn)業(yè)的主要動作。在2020年，各類微商品牌開始實(shí)現(xiàn)“出圈”。諸如梵蜜琳、麥吉麗、英樹等微商品牌開始出現(xiàn)在各類綜藝節(jié)目之中。但各類質(zhì)疑也隨之而來。
微商品牌的特性主要集中于高度依賴代工，且產(chǎn)品普遍不具備高門檻。此外，還有一定的產(chǎn)品宣傳問題。英樹曾贊助過《吐槽大會》《脫口秀大會第二季》《創(chuàng)造營101》等熱播綜藝，但是在產(chǎn)品宣傳上，卻出現(xiàn)了高度不一致的問題。“英樹，英國的一個品牌，源于英國的一個小鎮(zhèn)，有著百年的歷史。”“英樹，成立7年，想做民族品牌的驕傲”。而在英樹官網(wǎng)上，其主推的卻是法國的一款產(chǎn)品。
自2019年，隨著我國首部電子商務(wù)法《中華人民共和國電子商務(wù)法》的實(shí)施，游走在“灰色地帶”的微商行業(yè)將不再是法外之地。2020年，微商企業(yè)開始逐步銷聲匿跡，在這背后是相關(guān)部門執(zhí)法態(tài)勢的強(qiáng)化。2020年12月，海口市市場監(jiān)督管理局對三名涉嫌在微信朋友圈發(fā)布違法廣告的人員處以40萬元罰款，對此，海口市中級人民法院維持了市場監(jiān)管局的判決，這也成為微商因在朋友圈涉嫌虛假宣傳的典型案例。
“微商出圈本身表明了目前原有產(chǎn)業(yè)渠道的改變和變革，但不變的是微商產(chǎn)業(yè)乃至保健品行業(yè)的虛假宣傳問題。隨著很多問題從小眾視野轉(zhuǎn)移到了大眾面前，相信會有所改變和更替。”樊曉軍說。
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