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自黨的十八屆五中全會提出將“健康中國建設”作為國家戰略以來，大健康產業成為了我國經濟轉型的新引擎。《健康中國2030規劃綱要》作為推動新時期健康事業的行動綱領，強調了將全民健康作為發展的根本目的。
特別是2020年初“疫情黑天鵝”事件的發生，人們對疾病與健康的看法開始轉變，“被動治療”為時已晚，“主動預防”才是硬道理。并且經此一疫，消費者對于大健康產品與服務的市場需求量將不斷增長，相關營養健康產業或迎來新的投資高峰。
一、中國大健康產業
21世紀健康產業成為全球發展熱點，并且也成為繼IT互聯網產業之后的全球財富集中產業。
1.1 2010-2018年我國大健康產業規模及增速情況
根據前瞻產業研究院數據顯示，2010年國內大健康產業規模僅有1.93萬億，近幾年我國大健康產業得到了迅猛發展，社會各界響應，紛紛轉型進入大健康領域。2017年國內大健康產業總產值約6.18萬億元，2018年這一規模已經超過6.83萬億元，預計到2020年，大健康產業有望突破8萬億元的產業規模目標。
1.2 中國大健康產業結構
雖然健康產業潛力巨大，但是我國大健康產業發展仍處于初級階段，健康產業僅占國民生產總值的4%-5%。產業整體結構嚴重失衡，除醫療及醫療用品外其他細分產業均尚處開發初期，行業尚待全面發掘。
與傳統衛生醫療產業不同的是，健康服務領域從單一“治療”領域逐步延伸至“預防”-“醫治”-“休養”三大階段領域。其中產業發展目標從治療疾病為主轉變成保持健康預防疾病為主，“治未病”成為產業發展的關鍵。
二、大健康關聯細分產業興起，營養保健食品行業首當其沖
大健康產業的炙手可熱，也推動著醫療、保健食品、健康管理等細分領域的發展。其中營養保健食品產業屬于健康服務領域第一階段，保健食品以及功能性食品也被越來越多的消費者作為日常飲食中的重要部分，消費比重逐步上升。
中國營養保健食品行業自20世紀90年代開始發展，共經歷了無序期-發展和整頓并存期-進一步高速發展期三個階段，中國營養保健食品也呈現出從一二線城市下沉到三四線城市，從中老年人到中青年群體，從滋補功能到健康益處的功能性食品的發展趨勢。
三、保健食品行業市場分析
保健食品在我國是指聲稱具有特定保健功能或者補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。
3.1現代保健食品市場規模
如今國民消費開始從吃飽向吃好的方向轉變，關注健康已經成為當今人們的共識，越來越多的人也在日常中補充適合自己的保健食品，為整體營養保健產品產業提供了廣闊空間。
據平安證券數據統計到，從2004到2018年，保健食品行業的市場規模從400億增長至1626億，年復合增長率達9.3%。并且整體市場規模仍然呈快速增長趨勢。其中2003年的非典事件、2010年海外知名品牌接連進軍國內市場，并且在監管層面使得行業愈加規范，整體行業規模增長相對平穩。
3.2大健康產業是剛需，營養保健食品迎來發展的黃金時期
中國保健行業正處在熱火朝天發展的新階段，除政策因素、人口趨勢、渠道變化等因素外，2020年新冠肺炎的疫情過后，人們對營養健康產品消費可能出現高增長。
3.2.1政策傾斜：行業發展日漸成熟
《健康中國2030規劃綱要》的提出，推進健康中國建設，堅持預防為主，減少疾病發生。保健食品行業作為大健康行業中的重要產業，將受益于國家對健康產業重視程度的提升。
為治理行業亂象，國家市場監管總局組織下自2019年1月8日起，在全國范圍內集中開展為期100天的百日行動，讓行業發展趨于規范化，促進中國營養保健食品行業日漸成熟。
3.2.2消費升級：人均消費仍有較大上升空間
根據平安證券研究所數據，美國和中國保健食品行業市場規模在全球市場中位列第一和第二。美國保健食品市場發展更加成熟，競爭充分，其市場規模年復合增長率在4%左右。而中國得益于消費升級、人口老齡化等需求帶動，行業增長較快，年復合增長率在9%左右。但中國人均保健食品消費額與澳美日等國差別較大。
3.2.3人口結構：老齡化、亞健康、慢性疾病人群激增
老齡化日趨嚴重：中國老齡人口急劇攀升，2014年老年人口將近1.7億，占總人口比例將超過12%；預計到2030年老年人口占到總人口的16%，到2050年老年人口將再翻一番，老年消費市場GDP規模將占到30%，達到333萬億。因此，老年群體也值得關注。
亞健康人群常態化：根據中國國際亞健康研討會統計資料顯示，我國14億總人口中亞健康人數占比超過75%，當亞健康成為常態，人們身體時刻處于罹患慢性疾病的風險中，因此隨著健康意識的提升，保健食品在亞健康人群中的滲透率將有所上升。
慢性疾病人群數目龐大：心血管病、各種腫瘤、高血壓、高血糖等慢性病成為常見病，總體患病人數2012年就達到了2.6億，同時患病群體趨于年輕化。數據顯示，中國人因慢性病而死亡占到了整個疾病死亡率的85%，因慢性病而引起的疾病負擔占到中國整個疾病負擔的70%。
3.2.4中國各年齡保健食品滲透率均遠低于美國
與美國市場相比，中國各年齡保健食品滲透率比較低，隨著預防疾病觀念的普及，保健食品將影響到更多不同年齡段的消費者，產品滲透率會不斷增加。
目前保健食品政策力度偏緊，存在放寬空間，在消費不斷升級的今天，中高收入人群正成為保健食品行業的驅動力之一，疊加人口老齡化加劇，保健食品行業消費潛力巨大。
四、保健食品企業如何在激烈競爭中突出重圍？
4.1消費需求差異大，產品創新才是競爭硬實力
隨著人們的消費需求逐漸向營養健康產業轉移，保健食品、膳食補充劑、營養健康食品市場都將迎來新的增長高峰。但由于消費群體有年齡和性別之分，因此人們在營養補充或疾病預防的需求差異極大，推動著保健食品市場不斷細分。
目前保健食品的細分領域眾多，但是國內多數企業大多選擇在維生素、礦物質補充劑等傳統賽道上扎堆，產品同質化問題嚴重。因此企業需要思考的問題是，如何實現通過供給來完美契合市場的消費需求。企業首先瞄準市場規模或成長空間大的細分領域開發新品，并且可以在原有產品線進行品類的拓展。
4.2搶占核心渠道：直銷、電商、藥店
隨著消費經驗的積累和知識水平的提高，消費者對產品的功能認識在不斷加深，開始理性甄別、挑選適合自己的保健食品。而當下企業競爭的核心在渠道上，特別是直銷、電商、藥店這三大主要渠道。
4.2.1直銷：行業第一大渠道，但所受監管較嚴格
由于較低的行業認識度，直銷憑借其強大的消費者教育能力，迅速成為了行業第一大渠道。自從2006年商務部頒發直銷牌照開始，我國已有91家企業拿到了直銷牌照，其中有73家涉及保健食品業務，占比高達88.2%。
4.2.2監管規則逐步完善，跨境電商的崛起
隨著新生代消費力量的崛起，電商為年輕人健康養生消費提供了重要渠道。并且隨著《電子商務法》等眾多政策的出臺，都對電商及跨境電商行業的發展起到推動作用。尤其是海外品牌大多依賴電商渠道在國內銷售，因此近年來電商渠道發展較快。
4.2.3藥店：增速較慢，以中老年消費者為主
線下零售藥店是保健食品傳統銷售渠道，雖然受電商崛起的影響渠道銷售額有所下降。但由于藥店內有專業人員提供醫療建議，因此仍是中老年消費群體購買藥物和保健食品的主要渠道之一。
4.3品牌投入：塑造優質品牌形象
中國消費者對于保健食品的認知較低，他們在購買過程中更多選擇大牌。iiMedia Research (艾媒咨詢)數據顯示，2019年中國網民對湯臣倍健的品牌認知度最高，為56.5%，其后分別為腦白金(45.6%)、黃金搭檔(33.9%)、紐崔萊(30.7%)、東阿阿膠(20.1%)和安利(13.8%)，而無極限、碧生源、太太等營養保健食品牌的品牌認知度則較低。
因此企業為了在市場中占據優勢，在打造爆款產品的過程中，也要重視對品牌的投入，例如目前很多保健食品企業通過與選秀明星等與自己的品牌掛鉤，利用人氣和流量提高產品銷量，擴大品牌在年輕群體中的影響力。
五、保健食品企業如何堅守陣地，順應新的市場趨勢進行變革呢？
5.1湯臣倍健
5.1.1 公司簡介
湯臣倍健創立于1995年，2002年開始進入中國膳食營養補充劑市場，2010年登陸深交所創業板，成為膳食補充劑第一股。截至2019年6月底，公司擁有144項營養素補充劑和保健食品批準證書，89項保健食品備案憑證，2019年上半年獲得2項新的備案憑證。
根據阿里平臺數據顯示，2019年5月，保健食品線上市場占有率最高的企業為湯臣倍健，市場占有率為7.6%。
5.1.2營業狀況
作為中國膳食營養補充劑行業的龍頭企業，湯臣倍健近年來發展迅速，收入多年保持著兩位數的增長。但在2019年出現了首次虧損，該年公司營業收入突破52億元，較2018年同期增長20.94%。受商譽及無形資產計提減值的影響，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-3.56億元，較上年同期下降135.51%。
而這次利潤的重大變化與2018年湯臣倍健以35億元并購了澳洲的一家益生菌食品公司——Life-Space（LSG）息息相關。
5.1.3主營業務分析
湯臣倍健堅持一路向“C”戰略，一直深耕于在國內膳食補充劑市場，并且對其他品類發起了一場“全面戰爭”。
目前該公司產品多以片劑、粉劑以及膠囊為主，收入占比分別為39.20%、20.97%和20.25%，為公司主要收入來源。品類上，公司積極拓展關節護理、益生菌、兒童營養、運動營養等細分領域；品牌上，除了“湯臣倍健”，公司還大力扶持“健力多”、“健視佳”、“健樂多”、“天然博士”等，通過收購先后獲得兒童營養補充劑品牌“Pentavite”、澳大利亞益生菌品牌“Life-Space”等；渠道上，除了核心渠道藥店，公司近年還在母嬰、電商等渠道上發力。
因此2017年起公司推行大單品戰略，加大營銷費用，投入核心的營銷資源打造爆款。其中第一款大單品是專注關節護理的產品“健力多”，2017年健力多實現收入3.8億元，增長超過了160%，2018年，健力多品牌業績再翻番，取得了8.09億元的營收，同比增加128.8%，占總營收的18.6%。第一個大單品健力多（關節護理）大獲成功，第二個單品“健視佳”（眼部健康）已經開始試點。
為了不斷完善產品梯隊，公司還于2018年收購了澳洲知名益生菌品牌Life-SpaceGroup（LSG），益生菌消費群體正從兒童和孕婦向其他群體擴張，LSG益生菌或能成為公司下一款拳頭產品。
2016年之前，湯臣倍健銷量的增加主要依靠線下藥店終端的增加。但是隨著藥店數量增長乏力，湯臣倍健自建渠道——連鎖營養中心的經營作用不達預期甚至出現了虧損，再加上新廣告法出臺、保健食品不允許明星代言等多重壓力下，湯臣倍健選擇擁抱電商。
2017年，湯臣倍健增加了電商渠道專供產品，2018年，其線上渠道收入占到了境內收入的兩成。在2018年開啟電商品牌化2.0戰略后，線上渠道收入占比已由2013年的不超過5%增長到現在的20%左右，2019年開始便牢牢占據保健食品品牌線上渠道的頭名，管理層在線上渠道的戰略布局成效明顯。同時，湯臣倍健不斷加碼商超、母嬰等渠道，2018年貢獻銷售額占比8%左右，收購LSG之后于2019年3月開始加速母嬰渠道布局，進軍益生菌市場。
隨著產品線的豐富、市場的細分和渠道的多元，湯臣倍健的代言人也發生了變化。以前，湯臣倍健的代言人是全民明星——體操奧運冠軍劉璇和籃球國際明星姚明。如今，不受廣告法約束的YEP系列食品選擇了新晉偶像蔡徐坤和國際超模米蘭達可兒作為代言人；運動營養品牌“GymMax健樂多”選擇了吳尊作為代言人。代言人從姚明到蔡徐坤，湯臣倍健開始選擇向年輕人“下手”了，品牌形象逐漸年輕化。
近兩年來，湯臣倍健和時尚、二次元、藝術的跨界案例不斷。2018年11月，湯臣倍健首次聯合時尚媒體，舉辦“時尚COSMO美麗盛典”，活動期間，點擊次數高達30億。同時，公司逐漸將資源集中到年輕人聚集的社交平臺，比如與好奇心研究所的話題合作，吸引了萬余年輕人激烈討論，曝光量超過6800萬。
我們都知道，只有經過國家食品藥品監督管理總局的批準，才能拿到保健食品批準證書，也就是“藍帽子”。保健食品入駐藥店主要的壁壘就在于“藍帽子”，“藍帽子”門檻高，一般來說，為取得國家食藥監總局的保健食品標志，保健食品企業平均需要為每個SKU（單個產品品種）支付30萬元以上成本，審批時間長達3～5年。因此，盡管近年來藥店渠道的占比和銷售額呈現下滑的趨勢，但其占比接近25%，仍是重要的保健食品銷售渠道。
湯臣倍健最早以藥店渠道為切入點，在同行業中擁有最多“藍帽子”數量，2017年底，湯臣倍健共擁有144個保健食品批準證書及50款保健食品備案憑證。什么概念呢？國家食藥監總局官網顯示，截至2018年3月28日，共有16684個保健食品獲得證書，按照湯臣倍健2017年年底的144個來計算，占總數的0.86%。乍一看，并不多，但中國有超過5000家保健食品公司，平均每家只有3個證書，湯臣倍健簡直就是保健食品行業的大地主，規模領跑全行業。
5.2養生堂
5.2.1公司簡介
提到養生堂，有些人并不是非常熟悉，但旗下公司農夫山泉的名號，可能沒有人不知道。養生堂創建于1993年，十年間迅速崛起，其業務遍及除港澳臺外的全國各省市自治區，目前產品線覆蓋內服美容品、兒童營養品、健康養生品及處方藥等領域，是中國保健食品領軍企業之一。
5.2.2營業狀況
農夫山泉與養生堂，至今是財富圈的一個隱秘地帶。這兩家公司沒有上市，未披露過財務報表。來自“浙商全國500強榜單”中披露了農夫山泉近幾年的業績情況。2017年，農夫山泉的年銷售額達到了162.5億元，而2014年，農夫山泉的營收僅為90.9億元，短短幾年，這個數字翻了幾番。
作為行業翹楚，在2018年農夫山泉總資產已經是200.75億元，凈資產144.11億元，凈利潤36.16億元。相關數據顯示，“后來者”農夫山泉瓶裝水以26.4%的份額位居行業前列。
此外，不少人也關注著農夫山泉的資本活動，2018年6月農夫山泉旗下全資新西蘭企業CreswellNZ Ltd正式收購Otakiri Springs瓶裝水工廠，Otakiri Springs產品主要在新西蘭以及澳大利亞市場銷售，渠道包括高端餐廳、連鎖酒店和餐飲場所。
5.2.3主營業務
養生堂藥業有限公司成立于1993年，時至今日，已經是第27個年頭。養生堂也發展了養生堂藥業有限公司、農夫山泉股份有限公司、養生堂浙江食品有限公司與養生堂北京萬泰藥業、養生堂天然藥物研究所有限公司等多家子公司。使得養生堂的產業橫跨保健食品、生物制藥、飲料、食品四大領域，旗下擁有10多個不同的品牌。
5.2.4保健食品相關業務
如今的養生堂，招牌或許不像農夫山泉那么響亮，但養生堂在1993年推出的龜鱉丸產品卻名噪一時，在產品質量過硬和獨特的營銷作用下，問世第一天產品就被搶購一空，使得品牌迅速在市場里占得一席之地。此后以“養生堂龜鱉丸”為代表，養生堂旗下的許多品牌和食品，都在營銷方面下足功夫，成功的在市場獲得消費者認可。
2001年面對孩子們缺乏微量元素的現狀，養生堂就推出成長系列產品，來彌補日常飲食帶來的營養不足。
此外，養生堂也為女性定制推出產品，在“以內養外”健康美容理念基礎上，1995年養生堂朵而膠囊正式面市，創造并引領了“內服美容品”潮流，率先在國內傳統保健食品市場開拓出了一條全新的發展道路。
2019年8月，養生堂經過5年研究跟蹤，3年調研測試，推出了這款維生素K2軟膠囊，給需要補鈣的消費者提供一個更優的選擇。并且在新品發布會上宣布，該新品與中國藥店十強之一的健之佳合作，在全國門店啟動新品首發。
5.2.5跨界做美妝，發揮“教科書級”營銷方式
養生堂可謂是最懂年輕人的品牌之一了。年輕人喜歡美妝，養生堂YOSEIDO就做樺樹汁面膜，與人氣偶像蔡徐坤合作，通過直播來了解如何采集天然樺樹汁，直播10分鐘內涌入超過100萬人，轉發超過6000多萬次，讓養生堂面膜在競爭激烈的化妝品行業一戰成名。
CBNData《報告》曾指出，由于年輕消費者更愿意為明星同款支付溢價，明星各品類跨界周邊帶動了粉絲經濟不斷升溫。90后消費者也更愿意為偶像的代言產品買單，蔡徐坤代言的養生堂品牌的銷售拉動作用明顯。
養生堂擁有深刻的市場洞察力，敏銳的市場反應能力，總能在最適當的時機進入藍海。不得不說，養生堂的每一次市場動作都能引發行業關注，所創立的每一個品牌都具有獨特性，而且除了探索產品本質之外，養生堂也善于通過情感和概念進行獨到策劃，來尋求年輕消費者的共鳴。
5.3H&H健合：益生菌起家，通過并購成為高端營養產業領導者
5.3.1公司簡介及旗下品牌
H&H（健合）集團成立于1999年，在2010年12月17日于香港交易所主板上市，集團核心業務是嬰兒和成人營養與護理領域兩大板塊。目前旗下匯聚6大國際品牌，Biostime合生元品牌致力于嬰幼兒市場，澳大利亞知名自然健康品牌Swisse，法國嬰幼兒護理用品品牌Dodie，美國有機品牌HealthyTimes，有機嬰幼兒及兒童食品品牌GoodGoût以及首個將益生菌融入護膚的英國品牌Aurelia。
5.3.2營業狀況
3月23日，健合(H&H)集團公布2019年年報。在集團嬰幼兒營養及護理用品板塊（BNC）和成人營養及護理用品板塊（ANC）“雙核”引擎的強力驅動下，集團收入較2018年增長7.8%達109.3億元，純利增長19.2%達10.05億元。
嬰幼兒營養與護理用品業務板塊（BNC）中的Biostime合生元、HealthyTimes愛斯時光、Dodie和GOODGOÛT四大品牌營收獲得雙位數增長，同比增加17.8%達人民幣69.3億元。
高端超高端奶粉業務同比增長12.5%，尼爾森數據顯示市場份額為5.9%，在中國超高端奶粉市場位居行業第四。其中合生元HealthyTimes愛斯時光有機嬰幼兒配方奶粉收入增長持續強勁，較2018年同期上升33.8%。據尼爾森的數據顯示，合生元愛斯時光有機奶粉增長速度超過有機奶粉品類的22.1%，全渠道上升至第四。
5.3.3保健食品相關業務
健合公司發展過程中進行了大量并購，并通過強大的品牌運營能力，較好完成了品牌整合的工作，現已從單一兒童益生菌的生產商變身為國內乃至全球知名的營養保健食品企業。
健合國際在2015年收購了Swisse83.0%的股權，而后在2017年2月24日又斥資16.3億人民幣收購Swisse的中間控股公司和Swisse剩余實際股權，使Swisse成為集團的全資附屬公司。Swisse作為澳洲銷售額第一的保健食品企業，如今也成為中國年輕消費者喜愛的海外品牌，產品廣受國內年輕女性消費者歡迎。
目前Swisse品牌成為集團業績重要的拉動引擎。據艾媒咨詢數據顯示，2018年，Swisse總銷量的35.6%來自于中國市場，Swisse在中國市場的收入增長(尤其是跨境電子商務分部的收入)主要受創新營銷活動和與關鍵意見領袖的合作帶動。
目前Swiss產品類別分為三大類，美容養顏系列以膠原蛋白、玻尿酸、葡萄籽、蔓越莓產品為主；健康養生系列多以維生素類、魚油、番茄紅素、螺旋藻產品為主；此外Swisse也為眾多愛美人士提供護膚產品，讓人們內外兼修，保持年輕。
為了更好的打入中國市場，據官網稱，Swisse鈣維生素D片、Swisse維生素C泡騰片以及Swisse嬰幼兒維生素D3滴劑通過中國保健食品批準。
六、行業變革背景下營養保健食品行業的未來趨勢
6.1競爭激烈，行業集中度有望提升
中國保健食品行業生產廠商數量眾多，市場分散程度高。根據國家食品藥品監督管理總局的統計，截至2017年年底中國有2317家保健食品生產廠商。其中，絕大部分廠商為品牌力薄弱的小型企業，約占所有廠商數量的98%。
根據Euromonitor的統計，2017年中國保健食品行業CR5為19.8%。中國保健食品產地較為集中，約有50%的企業位于北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江6個沿海省市。
為了更好的規范行業發展，我國目前對保健食品實行注冊+備案制度，產品注冊或備案后方可得到國家食藥監總局下發的保健食品證書。大多數產品需走注冊流程，審批嚴格且周期較長，導致新產品獲得批文速度普遍較慢。
由于權健事件、新電商法和醫保改革等事件的影響，行業正面臨著更為嚴格和規范化的政策監管，中小品牌將被加速淘汰，行業集中度持續提升。
6.2國際融合是大勢所趨，資本流動變快
保健食品細分領域雖多，但是針對消費者特定消費的產品仍然是空白市場，現有產品也多為通用產品，少有針對細分人群的定制化產品。由于“藍帽子”認證不易獲得，因此國內企業研發新產品的風險高且難度大。
因此國內企業為了迅速形成完善的產品梯隊，搶占各細分領域市場，收購海外品牌成為常規動作。據數據顯示，過去五年中企國際并購超過30億美元，規模以上跨國并購案超過20起，并購總額超過30億美金。
6.3展望未來，成熟企業應具備多個子品牌對應不同消費需求
我國保健食品滲透率偏低、消費者認知度不足，各企業仍需共同對各類消費者進行持續教育。但腦白金式的廣告轟炸早已落后于時代，單單通過渠道接觸消費者也因各種政策監管而開始遭遇瓶頸，行業的競爭已經開始從渠道驅動轉向品牌驅動。這要求各企業用心搭建自身產品梯隊&培育品牌知名度，通過差異化品牌或產品觸及細分消費群體，獲得行業發展紅利。
疫情終將過去，但人類與疾病的斗爭是永遠不會終止的，作為一個投資者，相信大家更看重的是長期不變的機會，而健康就是這樣的機會，做好長線投資，才能獲得人生最重要的財富。
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