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近日，據多家外媒報道稱，全球護膚和彩妝品牌玫琳凱（MaryKay）宣布，由于零售環境不佳，決定退出澳大利亞和新西蘭市場。然而，在中國市場上，玫琳凱卻在逐漸擴大營業范圍。
青眼梳理發現，不僅是玫琳凱，完美、雅芳、如新等以化妝品或日用品為主營業務的美妝直銷企業，近年來紛紛開啟了在中國市場上的轉型或是自救。
繼雅芳之后，又一個退出澳洲的直銷巨頭
據報道，玫琳凱將在澳大利亞和新西蘭經營失敗的原因歸咎于消費環境疲軟。此外，該公司在聲明中表示，玫琳凱業務即刻停止，銷售代表需于4月6日前將所有未售出產品退回公司。
此外，聲明還稱，“綜合分析澳大利亞和新西蘭的市場環境，公司看不到兩國市場中可持續發展的未來，這是公司做出的慎重決定。玫琳凱將專注于全球核心市場的業務增長。”
據《福布斯》報道，玫琳凱的全球獨立銷售團隊遍及40個國家逾350萬人，2018年實現銷售收入36億美元。
玫琳凱是全球護膚品和彩妝品直銷企業之一，創辦于1963年9月13日，總部設在美國德克薩斯州達拉斯市，是一家業務遍布五大洲超過35個國家和地區、在全球擁有5000名員工和300余萬名美容顧問的跨國企業集團。
值得一提的是，在玫琳凱退出澳洲市場之前，雅芳已于2018年退出。
直銷企業在華業績普遍下滑
據玫琳凱官網顯示，1971年2月23日，公司在澳大利亞開設了第一家子公司，是玫琳凱邁向世界的第一步。而如今卻因“消費環境疲軟”而不得不退出，雖頗有遺憾，但玫琳凱退出不適應環境，也被看作是該公司及時止損的明智之舉。
然而，對于“玫琳凱和雅芳”們而言，不僅是澳洲等市場因業績不佳而不得不退場，在中國市場上，直銷企業亦是備受挑戰。
受“權健事件”影響，中國直銷產業迎來首次重大洗牌。去年6月10日，商務部公布的信息顯示，除了已經被判罰的權健和華林，完成復核登記的89家在冊直銷企業，直銷備案產品數量從復核前（2018年12月底）的4304種減少為2387種，減少了44.5%；直銷培訓員數量由2935人減少至2457人，減少了16.3%；直銷員數量從391.8萬人減少至326.7萬人，減少了16.6%（詳見《直銷行業首次大洗牌：備案遭“腰斬”，化妝品受重創》）。
備案產品數量接近腰斬，直銷培訓員和直銷員數量大幅下滑，直接影響了直銷企業的業績。例如，如新集團在2019年三季度收入下滑12.6%至5.9億美元，中國內地市場收入大跌23.2%，期內銷售代表大跌28.7%，該公司在2019年第四季度的營收也同比降低了15%；雅芳截至2019年9月30日的三季度報告顯示，收入11.8億美元，較2018年同期的14億美元下降了16%；康寶萊中國在去年第三季度的銷售額則下滑了21.7%；安利的最新的財報則顯示，公司在2019年的銷售額為84億美元，同比下降了5%。
增加業務、去直銷化、開啟社交電商
不過值得關注的是，雖然直銷模式在中國一直存在諸多爭議，但中國市場依舊是直銷企業的重要市場。據2019年6月世界直銷協會聯盟發布的數據顯示，直銷行業全球收入中46%來自亞太地區（北美市場占32%，歐洲市場占21%），其中中國直銷市場占據亞太地區市場最大份額（40%）。
而這一點尤其體現在化妝品直銷企業上。譬如，2006年12月獲得直銷許可后的玫琳凱，在短短7年后，2013年，公司在中國的市場份額就已經超越美國本土，成全球最大的市場；如新集團董事會主席倫兆勛（Steven J.Lund）也曾公開表示，中國市場的銷售收入占其總收入達1/3，是其規模最大、增長最快的市場；對于安利而言，中國已連續16年成為該公司全球最大的市場。
正如玫琳凱在聲明中所說的“公司將專注于全球核心市場的業務增長”，中國正是玫琳凱專注的核心市場之一，這一點從2017年玫琳凱通過改名擴大在華的營業范圍就可見一斑。2017年6月，玫琳凱將其在中國的公司名由“玫琳凱（中國）化妝品有限公司”更名為“玫琳凱（中國）有限公司”。與此同時，公司宣布全面進軍保健食品市場，一改該公司“專注化妝品領域”的固有標簽印象。
▍截自企查查(3月17日15時截圖)
無獨有偶的是，另一家曾以日用品為主營業務的直銷企業完美（中國）有限公司，則是分兩次把原來名字中的“中山市”“日用品”限制性詞語去掉，拋開了公司業務范圍“日用品”的局限性，升級為一家業務多元化的綜合性企業，產品范圍擴大至健康食品、小型廚具、化妝品、保潔用品及個人護理品五大類。
事實上，不論是玫琳凱還是完美，這些昔日以化妝品或日用品為主營業務的直銷巨頭，在中國直銷環境還不明朗的情況下，依舊看好中國市場，并紛紛開始了自尋出路。部分化妝品直銷企業甚至還以“去直銷”化來迎合中國市場的發展需求，譬如：雅芳和寶麗POLA。
2019年，雅芳正式官宣在中國的直銷業務歸零。不僅是“去直銷化”，為體現中國市場的重要意義，雅芳更是提出了“中國定制”戰略，并已將這一戰略落到實處，且帶來了業績的實質增長。去年年末，雅芳就明確表示，雅芳中國在過去三年實現穩健增長，且很大程度上得益于“中國定制”戰略的實施。此外，雅芳還將電商渠道作為重點渠道進行發展，并在2018年直接運營AVON雅芳天貓旗艦店。
而日本直銷企業寶麗雖然早在2014年就在中國拿到了直銷牌照，但拿牌至今，寶麗直銷幾乎悄無聲息，業績基本為零；另一方面卻是，寶麗自2005年開始，全面向百貨、連鎖渠道轉型。截至2017年底，POLA在全球范圍內的品牌專營店“POLA THE BEAUTY”、Esthe-inn以及百貨三大實體渠道布局網點分別達656家、4150家以及53家�？梢哉f，它已經在遠離直銷。
與玫琳凱、雅芳、寶麗等殊途同歸的是，如新也開始在社交電商平臺（手機App和微信商城等）上謀求轉型。2018年8月，如新推出了星享城App，并于次年5月升級為集資訊、購物、事業于一體的移動官方平臺。
即便是擁有化妝品、日用品、保健品等多品類的直銷巨頭安利也公開稱，正在打造一個以數字化和社交電商驅動，告別傳統直銷模式的“新安利”。據悉，自2108年10月起，先后將全球數字化創新中心、大數據創新中心和IT創新中心落戶中國。
綜上不難發現，對于以玫琳凱為代表的部分化妝品直銷企業而言，即使目前中國直銷市場還面臨著諸多的不確定性，但依舊無法阻攔它們將中國作為重要市場的決心。顯而易見的是，這與中國化妝品市場的蓬勃發展不無關系。
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