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2020年初，許多人認(rèn)為直銷行業(yè)的寒冬還沒有過去的時(shí)候，一場突如其來的新型冠狀病毒肺炎搶了保健品直銷的熱點(diǎn)。
而新型冠狀病毒肺炎的爆發(fā)之后，通過抗擊病毒的持續(xù)深入，人們開始逐漸認(rèn)真學(xué)習(xí)自身健康相關(guān)的知識，特別是當(dāng)廣大群眾得知雙黃連口服液可以抑制病毒之后，迅速出現(xiàn)了產(chǎn)品脫銷的現(xiàn)象，從這種現(xiàn)象不難看出，人們對于自身健康的迫切需求心理，特別是對于提升免疫力產(chǎn)品的需求。
恰恰直銷企業(yè)大部分都是從事研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的健康產(chǎn)業(yè)鏈，與此同時(shí)，諸多直銷企業(yè)紛紛行動(dòng)，向全國不少疫情區(qū)捐助抗擊疫情相關(guān)的健康產(chǎn)品。破除2019年直銷行業(yè)的爭議，重塑直銷行業(yè)的品牌就在當(dāng)下！
破：浮夸風(fēng)與虛假商業(yè)等問題
一直以來，直銷行業(yè)商業(yè)宣傳的主要方式是圍繞著激勵(lì)會、表彰會、產(chǎn)品推介會、業(yè)務(wù)溝通會、美容或者營養(yǎng)講座等會議活動(dòng)為主，但部分會議活動(dòng)被大眾或媒體貼上了“欺騙”“洗腦”等標(biāo)簽。
面對虛假商業(yè)宣傳造成的諸多問題，“一家直銷企業(yè)違規(guī)犯錯(cuò)，整體被罰”，這種教訓(xùn)是沉重而深遠(yuǎn)的。特別是2019年1月初，權(quán)健、華林公司涉嫌傳銷犯罪被依法查處。隨后，國家市場監(jiān)督管理總局等13個(gè)部門決定，自1月8日起，在全國范圍內(nèi)集中開展整治保健市場亂象的“百日行動(dòng)”。13個(gè)部門打出監(jiān)管“組合拳”，不少直銷企業(yè)“中槍”，行政查處和司法懲處接踵而至。商務(wù)部還暫停了辦理直銷相關(guān)的審批、備案等，目前登記在案的只剩89家直銷企業(yè)，權(quán)健、華林公司已出局。
直銷行業(yè)這種信用透支并不是一家企業(yè)造成的，而是長期相互模仿、抄襲、誘惑以及商業(yè)“偷襲”等手段造成的局面，以致于某省市場監(jiān)管局公平交易局局長都表示：“資金盤和涉嫌傳銷、暴富扇動(dòng)和虛假宣傳、違規(guī)直銷這三個(gè)突出問題屢禁不止，成為直銷企業(yè)亟待解決的‘三宗罪’。”
事實(shí)上，商業(yè)宣傳是商業(yè)活動(dòng)的重要組成部分，經(jīng)營者借宣傳提高自身商品和服務(wù)的知名度，是十分有效的商業(yè)手段。而虛假商業(yè)宣傳則是利用經(jīng)營者與消費(fèi)者之間信息不對稱的特點(diǎn)，借助夸大、虛構(gòu)等手段，通過欺騙和誤導(dǎo)使消費(fèi)者對商品和服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知，從而不當(dāng)獲取交易機(jī)會，牟取非法收益。
如果這種牟取非法收益的行為長期處于低成本的行政處罰中，以至于“劣幣驅(qū)逐良幣”的風(fēng)氣一直伴隨著直銷行業(yè)發(fā)展與壯大，而通過“權(quán)健事件”集中爆發(fā)，最終天下皆知其行業(yè)的丑陋。
“藥品有售假，打假好了；食品有造假，整頓好了；直銷企業(yè)有問題，依法懲處就好了，沒必要因噎廢食、以偏概全，自由市場經(jīng)濟(jì)體系內(nèi)，所有行業(yè)都會存在有問題的企業(yè)，只有加強(qiáng)監(jiān)管、持續(xù)監(jiān)管，才不會導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，引發(fā)行業(yè)混亂。”業(yè)內(nèi)人士表示。
立：重塑行業(yè)品牌與信用重建
不可否認(rèn)，未來直銷企業(yè)必須要面對的兩大現(xiàn)實(shí)問題：監(jiān)管收緊與信用重建。
盡管經(jīng)歷了“權(quán)健事件”之后，部分直銷企業(yè)悲觀認(rèn)為未來直銷行業(yè)越來越難做，把大量的金錢與時(shí)間投入到新領(lǐng)域，但是不重塑直銷行業(yè)存在的信用問題，即便投入更多的金錢也難以挽回失去的信用基礎(chǔ)。
雖然目前沒有更有效的方式抑制直銷市場出現(xiàn)的部分虛假商業(yè)宣傳等問題，但是直銷企業(yè)仍需要加強(qiáng)經(jīng)銷商監(jiān)管對于極個(gè)別經(jīng)銷商的違規(guī)操作，企業(yè)無法及時(shí)發(fā)現(xiàn)的問題，而是通過大眾或者媒體發(fā)現(xiàn)問題，核查屬實(shí)，應(yīng)剔除急功近利的從業(yè)者，對于虛假宣傳等行為嚴(yán)加懲治，強(qiáng)化直銷監(jiān)督體系，杜絕違規(guī)經(jīng)營行為。
其次，通過企業(yè)發(fā)布官方產(chǎn)品信息，從而提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品功效認(rèn)知，避免消費(fèi)者偏聽經(jīng)銷商一人之詞。另外，遇到必須通過醫(yī)學(xué)手段治療和調(diào)理的健康問題，需要告訴消費(fèi)者保健品與藥物之間區(qū)別，特別是身患慢性疾病以及絕癥的消費(fèi)者。
盡管直銷行業(yè)仍存在爭議，但是我們很欣慰地看到，整個(gè)直銷行業(yè)重塑品牌的積極性與決心。特別是此次在全國爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎公益事業(yè)上的表現(xiàn)。截至2020年2月6日，46家直銷企業(yè)累計(jì)捐款捐物約1.4億元。
除了此次疫情，直銷企業(yè)對公益慈善事業(yè)一直抱有極大的熱情，在各大公益項(xiàng)目獲獎(jiǎng)榜單上也常能看到直銷企業(yè)的身影。大部分直銷企業(yè)也成立了相關(guān)的公益慈善機(jī)構(gòu)，例如羅麥公司的啟明公益、無限極的思利及人公益基金會等。
事實(shí)上，直銷企業(yè)長期且系統(tǒng)化的公益慈善活動(dòng)，不僅有利于自身品牌形象的塑造，還有利于整個(gè)行業(yè)的形象改善。增強(qiáng)公眾對直銷企業(yè)的信心，也有利于直銷員在市場一線中更好地銷售產(chǎn)品，從而能更好地為企業(yè)拓展市場，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
新：2020年或成直銷行業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵一年
2019年，我國的直銷行業(yè)迎來史上最嚴(yán)監(jiān)管。未來這一年，是直銷破舊立新，重塑行業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵一年，也是直銷行業(yè)自我修正的調(diào)整期。
“權(quán)健事件”暴露出目前行業(yè)內(nèi)很多“習(xí)以為常”的規(guī)避條款等問題，都是不定時(shí)炸彈。未來，補(bǔ)足企業(yè)管理和經(jīng)銷商管理短板，加強(qiáng)企業(yè)自律、會議報(bào)備、風(fēng)控及監(jiān)管，將成為一項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。“健康中國”是我國的戰(zhàn)略規(guī)劃，只有重塑保健行業(yè)形象，才能激發(fā)市場活力，重塑市場秩序
未來，“直銷+保健食品”、“直銷+高定價(jià)產(chǎn)品”將被市場拋棄。現(xiàn)在是保健食品的低谷期，直銷企業(yè)不適合再專盯著保健食品來發(fā)展。而且，就今年的大環(huán)境來說，直銷的行業(yè)形象偏低，不宜將關(guān)鍵盈利點(diǎn)擺在保健食品這一項(xiàng)上。信息對稱的互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代環(huán)境下，“直銷+高定價(jià)產(chǎn)品”這種經(jīng)營思路也必然行不通。
因此，直銷企業(yè)更要認(rèn)清形勢、把握方向、發(fā)揮優(yōu)勢、彌補(bǔ)短板、重塑直銷價(jià)值鏈，不斷提升直銷行業(yè)的市場競爭力。
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